當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細內(nèi)容 如何策劃家具廣告 作者：張屹 時間：2008-7-3 字體：[大] [中] [小]

    一則好的廣告，除了要有精彩的構(gòu)思和創(chuàng)意外，將這些構(gòu)思創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的手段也相當(dāng)重要，廣告表現(xiàn)將抽象的概念、想法、主體轉(zhuǎn)化成可視、可聽，甚至是可觸摸、可聞得到的實實在在的廣告作品，并將其傳達給消費者，它是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)，它的好壞直接影響了廣告效果的表現(xiàn)。
    經(jīng)典廣告是在各種表現(xiàn)技巧的應(yīng)用，表現(xiàn)藝術(shù)的實現(xiàn)中形成的，品牌商品也由此產(chǎn)生，一句傳神的廣告語、一曲動人的音樂、一個生動的鏡頭、一組真實的生活片斷就可能讓家具商品走入每一個消費者心中。
    1．
借形傳神
    家具是一個有形的實體，包括線條、色彩、質(zhì)感等元素，家具廣告不應(yīng)僅僅停留在對這些有形元素的表現(xiàn)上，而應(yīng)該表達蘊藏在深層的意義。
    家具多樣的造型中所特有的精神氣質(zhì)，是民族意識和時代特征的反映。通過優(yōu)秀的家具在經(jīng)歷了漫長的時間淘洗之后，或者經(jīng)歷了空間的多層次轉(zhuǎn)換后，仍然呈現(xiàn)出一種驚人的生命活力造型觀念，這就是深藏在家具中的哲學(xué)觀念和審美意識。（摘自張屹著《家具制造業(yè)市場營銷實務(wù)大全》）家具廣告需要盡量表達出其中內(nèi)涵和精神實質(zhì)，幫助消費者們擺脫美學(xué)傳統(tǒng)的物化表相，進入深層的精神領(lǐng)域去探尋和體會。消費者只有在深入領(lǐng)悟藝術(shù)精神的基礎(chǔ)上，才能感受到其中所特有的藝術(shù)氣質(zhì)和內(nèi)在精髓，才能真正懂得欣賞家具，形成對家具品牌偏好。
    2．構(gòu)筑多重感覺
    而消費者對于某種商品的消費，其實是在追求生活的“場景”，消費的商品不過是構(gòu)成場景的某一要素。這也就是說，消費者已經(jīng)預(yù)先在自己的頭腦中構(gòu)造出某一場景，然后為實現(xiàn)這一場景而把其中需要用到的物品聚集在自己周圍的空間里。
    廣告作為一種商品促銷的手段，就是要向消費者傳播商品信息，激發(fā)消費者的購買動機。消費者的購買動機來自從商品獲得的利益，這種利益是作為一種信息要素表現(xiàn)在消費者的生活場景中的。因此廣告的創(chuàng)意，應(yīng)以消費者的生活場景為基礎(chǔ)，把要訴求的商品利益通過場景的構(gòu)思和描繪，傳達到消費者的心中，以激起共鳴。
    3．詩意化
    詩意化表現(xiàn)指廣告中使用精練、形象、具有詩意的語言來表現(xiàn)廣告訴求的形式。使用它生動形象，讓消費者在審美愉悅不知不覺接受了廣告信息。用詩化的語言做廣告，可以將枯燥的事實置于詩的意境之中，將抽象的事理用具體形象的語言表述，很有藝術(shù)感染力。同時詩還將格律、對仗、和諧音韻、鏗鏘音節(jié)、節(jié)奏感和音樂美融入廣告中，使廣告蘊含文學(xué)藝術(shù)的美感，使目標(biāo)受眾對廣告產(chǎn)生興趣和親和感，樂意接受廣告及其推薦的產(chǎn)品，以達廣告促銷的目的。
    4．廣告模特
    或表現(xiàn)名人美人使用商品的過程，或表現(xiàn)名人美人向公眾直接推薦和勸誘，或使商品置于名人美人所生活的氛圍之中，以引起顧客的諸多聯(lián)想。
    5．激發(fā)聯(lián)想
    人們頭腦中的形象大多數(shù)是零碎的，但如果把它們依據(jù)一定的關(guān)系聯(lián)系起來，就可以產(chǎn)生某些特定的表達意圖；如果將這種意圖合理化、完善化，就會發(fā)展成為一種合適的甚至是很獨特的廣告策劃。而這種根據(jù)物的內(nèi)在聯(lián)系，由此及彼，由一個事物想到另一個事物，把頭腦中潛在的相關(guān)形象集中起來的思維活動，就是聯(lián)想。
    廣告創(chuàng)意活動借助聯(lián)想可以讓思維自由想象，但聯(lián)想決不是胡思亂想，這種思維的想象是有序的。
    6．?dāng)M人
    把家具表現(xiàn)為一個人，并賦予其言行、思想與感性，使廣告表現(xiàn)栩栩如生。
    7．懸念
    懸念本是文學(xué)作品中敘述并展開情節(jié)的一種藝術(shù)創(chuàng)作手法，用在廣告中可以造成一種猜想的急迫心理狀態(tài)，驅(qū)動消費者的好奇心和強烈興趣，開啟積極的思維聯(lián)想，引起公眾進一步探明廣告題意的愿望。
    廣告中采用懸念的手法，公眾往往覺得自己對廣告的理解就是一種參與，一種發(fā)現(xiàn)，而發(fā)現(xiàn)和參與本身就是一種美感，是一種自我實現(xiàn)的精神滿足，因而就會對廣告產(chǎn)生強烈的親和感。懸念式的廣告能夠刺激公眾的沖動，使其在尋求答案的過程中不自覺地看下去、聽下去、想下去，進而在公眾的頭腦里形成深刻的記憶痕跡，達到良好的廣告效果。設(shè)置懸念已成為廣告人打開注意之門的鑰匙。
    8．卡通廣告
    在壓力重重的現(xiàn)代社會，人們更喜歡一些充滿童趣的輕松東西來調(diào)劑自己的生活，而卡通就是這樣一種快樂之源，因此現(xiàn)在的卡通片、卡通書籍總是倍受歡迎，不僅小朋友喜歡，成年人也樂此不疲。
    面對紛繁龐雜的廣告信息，消費者對用卡通來表現(xiàn)廣告情有獨衷，和追求美感追求精致的平面廣告比起來，它是別有一番情趣，可愛，可親，大眾化，讓消費者記住并喜歡它。
    9．雙關(guān)
    中國語言豐富多彩，博大精深。一個字，可能有多種發(fā)音、多個詞性、多種意義，一個詞在不同的時期有其使用的特殊性，甚至在不同的語言環(huán)境中，同樣的字詞表達的意義可以大相徑庭，玩起文字游戲來，可以讓你心煩意亂，也可以讓你樂在其中，這是中國語言的特點，也是其魅力之處，當(dāng)然也為廣告創(chuàng)作者提供了創(chuàng)意的思路和途徑。雙關(guān)就是對文字技巧運用的典型。
    利用語音或語義條件，有意使語句一語雙關(guān)，言在此而意在彼。巧妙運用雙關(guān)可使語言別開生面，給人新鮮感并留下深刻的印象，它有時候是一種捷徑，把商業(yè)化的元素轉(zhuǎn)化為情感元素，縮短與消費者的距離，減少廣告可能會造成的負面效應(yīng)，或者把不容易的東西通俗地表現(xiàn)出來。


作者張屹：新視角企業(yè)管理研究中心理事長，管理學(xué)家，家具專家，培訓(xùn)師，二十多年家具生產(chǎn)管理、市場營銷、戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗，十大商務(wù)策劃家之一。《實木家具》、《板式家具》等書40余部。電話：13802502617 網(wǎng)址：www.88xsj.com 郵箱：b11185@126.com